한국일보 애틀랜타 전자신문

2025년 11월 7일 (금요일) 특집 A4 ■많이구입할수록할인혜택↓ 워싱턴포스트 기자는 최근 스 타벅스의리워드앱에서그증거 를발견했다. 가주개인정보보호 법에따라스타벅스에자신에대 한리워드프로그램수집데이터 를 요청했고, 이를‘연방거래위 원회’(FTC) 출신의 소비자 보 호전문가두명에게분석을의뢰 했다. 그결과뜻밖의사실이드러났다. 기자가 커피를 더 자주 구입한 달일수록앱이제공하는할인프 로모션이 줄어들었다는 것이다. ‘충성 고객’일수록 오히려 적은 혜택을받은셈이다. 사무엘 레빈 전 FTC 소비자보 호국디렉터는“스타벅스의가장 충성도높은고객들이오히려가 장적은쿠폰혜택을받는것으로 해석될여지가충분하다”라고평 가했다. 레빈 전 국장과 스테파니 응우 옌전FTC최고기술책임자에따 르면이런현상이우연이아니다. 항공사나 대형마트 등이 제공하 는많은리워드프로그램은고객 의클릭동선, 위치, 검색기록, 심 지어 타사로부터 구매한 데이터 를 통해 소비자의 소득 수준, 성 향, 소비 습관, 가격 민감도까지 면밀히분석한다. 이 같은 프로그램이‘인공지능 ’(AI)과 개인 데이터를 활용해 소비자별로 가격을 다르게 책정 하는‘감시 가격’(Surveillance Pricing) 도구로 활용된다는 지 적이다. ■충성 고객 데이터, ‘차별 가격’ 에활용 스타벅스 측은 개인별 구매나 행동에 따라 가격을 조정하지는 않는다고 밝혔다. 그러나“선호 도와 구매 이력에 기반한‘추론 ’(Inference)을 통해 할인 혜택 을 제공한다”라고 인정했다. 다 만어떤기준으로고객을구분해 혜택을다르게주는지, 단골에게 할인프로모션을줄이는지여부 는밝히지않았다. 스타벅스 측은“리워드 회원들 은‘별’(Star)을적립해무료음 료등으로교환할수있어실질적 으로 혜택을 본다”라고도 주장 했다. 하지만기자처럼할인빈도 가줄어드는소비자의경우, 결과 적으로더많은금액을지불하게 되는구조다. 예를들어, 어떤고객에게 50% 할인 쿠폰이 주어지고, 다른 고 객에게는 제공되지 않는다면, 같 은 5달러짜리라떼를살때쿠폰 을 받은 고객은 2달러 50센트, 못 받은 고객은 5달러를 지불하 는셈이다. 응우옌전기술책임자 는“이런맞춤형할인은개인데 이터를기반으로가격을달리책 정하는감시가격의일종”이라고 지적했다. 스타벅스가 기자에게 제공한 개인정보보고서에따르면, 스타 벅스는2022년이후기자가구입 한 모든 음료와 음식, 제공된 모 든혜택, 앱클릭기록등의개인 정보를 관리하고 있었다. 또 이 정보가개인데이터를활용해맞 춤형마케팅과가격책정등의서 비스를 제공하는 데이터 브로커 를 포함한 외부 업체 64곳과 공 유될 수 있는 것으로도 나타났 다.스타벅스는어떤추론을통해 고객을 분류하는지 구체적으로 공개하지않았으며, 관련질문에 도답하지않았다. 스타벅스는 투자자 대상 발표 에서AI를활용한맞춤형리워드 전략을강조해왔다. 락스만나라 시만당시CEO는2024년1월실 적발표에서“자체AI플랫폼‘딥 브루’(Deep Brew)를통해특정 리워드회원집단을식별하고인 센티브를 제공하는 새로운 기능 을 활성화했다”라고 밝혔는데, 이는충성고객대상보상보다덜 자주방문하는고객대상으로더 많은수익을얻기위한프로그램 이라는뜻을해석될수있다. ■스타벅스만의문제아니다 소비자단체‘컨슈머리포트’의 조사에 따르면, 대형 유통업체 크로거도고객의추정소득등세 부데이터를바탕으로할인쿠폰 을개인별로차등지급하는것으 로나타났다. 이같은운영방침에따라소득 이 낮은 고객이 오히려 더 적은 혜택을받는경우도발견됐다. 크 로거 측은“제품 가격을 차별화 하지 않고 할인 쿠폰만 차별 발 급한다”라고해명했다. 리워드 프로그램이 여러 측면 에서 소비자에게 불리하게 작용 한다는지적도끊이지않는다.처 음에는큰혜택으로가입을유도 하지만, 시간이 지나면 점점 보 상이줄어든다는것이다. 항공사 마일리지 제도가 대표적이다. 예 전에는 동일한 포인트로 비행기 표를 바꿀 수 있었지만, 지금은 훨씬더많은포인트가필요한것 이그예다. 이 같은 구조는 다른 산업으로 도 확산되고 있다. 응우옌 전 기 술책임자는“우유를 구입할 때 도 앱 설치, 구독 동의, 개인정보 제공등복잡한절차를거쳐야한 다”라며“심지어 무료 프로그램 조차포인트를잃기싫어탈퇴를 주저하게 만들고 개인정보 우려 가있어도해지를어렵게만들고 있다”라고지적했다. ■업소번갈아이용 당장 모든 리워드 프로그램을 탈퇴하는 것은 현실적인 대응은 아니다. 물가 상승, 관세, 생활비 부담으로 인해 많은 소비자들에 게리워드프로그램은생필품할 인수단으로활용되고있다.하지 만 전문가들은 소비자들이 생필 품할인가격구입과개인정보보 호 사이에서 선택을 강요받아서 는안된다고지적한다. 소비자들은 관할 주 법에 따라 기업에자신에대한데이터공개 를요청하거나,주검찰에불만을 제기할수있다. 또는단순히‘덜 충성’하는 방법도 있다. 가게를 번갈아이용하며기업이‘당신은 우리충성고객이다’라는확신을 갖지못하게하는것이다. ‘충성’할수록 불리… 허울뿐인‘리워드 카드’ 리워드(멤버십) 카드를찍을때마다오히려손해를 볼수있다는주 장이제기됐다. 많은기업이포인트, 할인, 혜택등을통해이른바‘ 충성고객’에게 보상한다고 홍보하고있지만, 실제로는소비자의 구매행동을면밀히추적해소비자가얼마까지 지불할 의향이 있는 지를분석해그에 맞춰가격을차별적으로 책정하는사례가늘고 있다는것이다. 스타벅스등대기업이리워드카드회원의데이터를할인혜택을차별하기위한정책에활용한다는지적이제기됐다. <로이터> 더구입할수록할인혜택↓ 고객데이터로혜택차별 ‘스타벅스·크로거’등논란 ‘데이터요구·불만’제기