한국일보 애틀랜타 전자신문

2025년 11월 7일(금) ~ 11월 13일(목) A5 특집 ■많이구입할수록할인혜택↓ 워싱턴포스트 기자는 최근 스 타벅스의리워드앱에서그증거 를발견했다.가주개인정보보호 법에따라스타벅스에자신에대 한 리워드 프로그램 수집 데이 터를 요청했고, 이를‘연방거래 위원회’(FTC) 출신의 소비자 보호 전문가 두 명에게 분석을 의뢰했다. 그 결과 뜻밖의 사실이 드러났 다. 기자가커피를더자주구입한 달일수록 앱이 제공하는 할인 프로모션이줄어들었다는것이 다.‘충성 고객’일수록 오히려 적은 혜택을 받은 셈이다. 사무 엘 레빈 전 FTC 소비자보호국 디렉터는“스타벅스의 가장 충 성도 높은 고객들이 오히려 가 장 적은 쿠폰 혜택을 받는 것으 로 해석될 여지가 충분하다”라 고평가했다. 레빈전국장과스테파니응우 옌 전 FTC 최고기술책임자에 따르면이런현상이우연이아니 다. 항공사나 대형마트 등이 제 공하는많은리워드프로그램은 고객의클릭동선, 위치, 검색기 록, 심지어 타사로부터 구매한 데이터를통해소비자의소득수 준,성향,소비습관,가격민감도 까지면밀히분석한다. 이같은프로그램이‘인공지능 ’(AI)과 개인 데이터를 활용해 소비자별로가격을다르게책정 하는‘감시가격’(Surveillance Pricing) 도구로 활용된다는 지 적이다. ■충성 고객 데이터, ‘차별 가 격’에활용 스타벅스 측은 개인별 구매나 행동에따라가격을조정하지는 않는다고 밝혔다. 그러나“선호 도와구매이력에기반한‘추론 ’(Inference)을통해할인혜택 을 제공한다”라고 인정했다. 다 만 어떤 기준으로 고객을 구분 해 혜택을 다르게 주는지, 단골 에게할인프로모션을줄이는지 여부는밝히지않았다. 스타벅스측은“리워드회원들 은‘별’(Star)을적립해무료음 료 등으로 교환할 수 있어 실질 적으로 혜택을 본다”라고도 주 장했다. 하지만 기자처럼 할인 빈도가 줄어드는 소비자의 경 우, 결과적으로 더 많은 금액을 지불하게되는구조다. 예를들어, 어떤고객에게50% 할인 쿠폰이 주어지고, 다른 고 객에게는제공되지않는다면,같 은5달러짜리라떼를살때쿠폰 을 받은 고객은 2달러 50센트, 못받은고객은 5달러를지불하 는 셈이다. 응우옌 전 기술책임 자는“이런맞춤형할인은개인 데이터를기반으로가격을달리 책정하는 감시 가격의 일종”이 라고지적했다. 스타벅스가 기자에게 제공한 개인정보보고서에따르면,스타 벅스는 2022년 이후 기자가 구 입한 모든 음료와 음식, 제공된 모든혜택, 앱클릭기록등의개 인정보를 관리하고 있었다. 또 이정보가개인데이터를활용해 맞춤형 마케팅과 가격 책정 등 의서비스를제공하는데이터브 로커를 포함한 외부 업체 64곳 과 공유될 수 있는 것으로도 나 타났다. 스타벅스는 어떤 추론 을 통해 고객을 분류하는지 구 체적으로 공개하지 않았으며, 관련질문에도답하지않았다. 스타벅스는 투자자 대상 발표 에서 AI를 활용한 맞춤형 리워 드 전략을 강조해왔다. 락스만 나라시만당시CEO는2024년1 월실적발표에서“자체AI 플랫 폼‘딥브루’(Deep Brew)를 통 해 특정 리워드 회원 집단을 식 별하고인센티브를제공하는새 로운 기능을 활성화했다”라고 밝혔는데, 이는 충성 고객 대상 보상보다 덜 자주 방문하는 고 객 대상으로 더 많은 수익을 얻 기 위한 프로그램이라는 뜻을 해석될수있다. ■스타벅스만의문제아니다 소비자단체‘컨슈머 리포트’ 의 조사에 따르면, 대형 유통업 체 크로거도 고객의 추정 소득 등 세부 데이터를 바탕으로 할 인 쿠폰을 개인별로 차등 지급 하는 것으로 나타났다. 이 같은 운영 방침에 따라 소득이 낮은 고객이 오히려 더 적은 혜택을 받는 경우도 발견됐다. 크로거 측은“제품 가격을 차별화하지 않고 할인 쿠폰만 차별 발급한 다”라고해명했다. 리워드 프로그램이 여러 측면 에서소비자에게불리하게작용 한다는 지적도 끊이지 않는다. 처음에는 큰 혜택으로 가입을 유도하지만,시간이지나면점점 보상이 줄어든다는 것이다. 항 공사마일리지제도가대표적이 다. 예전에는 동일한 포인트로 비행기 표를 바꿀 수 있었지만, 지금은 훨씬 더 많은 포인트가 필요한것이그예다. 이같은구조는다른산업으로 도확산되고있다. 응우옌전기 술책임자는“우유를 구입할 때 도앱설치, 구독동의, 개인정보 제공 등 복잡한 절차를 거쳐야 한다”라며“심지어무료프로그 램조차포인트를잃기싫어탈퇴 를주저하게만들고개인정보우 려가있어도해지를어렵게만들 고있다”라고지적했다. ■업소번갈아이용 당장 모든 리워드 프로그램을 탈퇴하는것은현실적인대응은 아니다. 물가상승, 관세, 생활비 부담으로 인해 많은 소비자들 에게리워드프로그램은생필품 할인 수단으로 활용되고 있다. 하지만 전문가들은 소비자들이 생필품 할인 가격 구입과 개인 정보보호사이에서선택을강요 받아서는안된다고지적한다. 소비자들은관할주법에따라 기업에자신에대한데이터공개 를 요청하거나, 주 검찰에 불만 을제기할수있다. 또는단순히 ‘덜 충성’하는 방법도 있다. 가 게를 번갈아 이용하며 기업이‘ 당신은 우리 충성 고객이다’라 는 확신을 갖지 못하게 하는 것 이다. ‘충성’할수록 불리… 허울뿐인‘리워드 카드’ 리워드(멤버십) 카드를 찍을 때마다 오히려손해를 볼수 있다 는 주장이 제기됐다. 많은기업이 포인트, 할인, 혜택 등을통해 이른바‘충성 고객’에게 보상한다고 홍보하고있지만, 실제 로는 소비자의 구매 행동을면밀히 추적해 소비자가얼마까지 지불할의향이 있는지를분석해 그에 맞춰 가격을 차별적으로 책정하는사례가 늘고 있다는것이다. 스타벅스등대기업이리워드카드회원의데이터를할인혜택을차별하기위한정책에활용한다는지적이제기됐다. <로이터> 더 구입할수록 할인 혜택↓ 고객 데이터로 혜택 차별 ‘스타벅스·크로거’등 논란 ‘데이터 요구·불만’제기