한국일보 애틀랜타 전자신문

2026년 8월 10일 (월요일) 특집 A4 ■실제온라인샤핑과정과똑같아 ‘리테일 테라피’(Retail Ther- apy·금융치료)라는말이있을정 도로 샤핑은 일시적인 행복감을 준다. 상품을둘러보고, 장바구니 를채우고,새물건을손에넣는경 험이 짧지만 강한 만족감을 제공 하기 때문이다. 그러나 이러한 만 족감을 계속 느끼려면 과소비로 이어질 수밖에 없다. 특히 온라인 샤핑은클릭몇번으로하루만에 상품을받아볼수있어충동구매 를더욱부추긴다. 이런가운데한국에서소개된도 파민 사이트가 충동구매를 줄여 줄 대안으로 관심받고 있다. 대표 적인사이트인‘음식만안와요’( 음식만안와요.com)에서는 실제 배달앱처럼 메뉴를 고르고 토핑 을 추가하며 이용 후기까지 확인 할수있다.주문을마친뒤에는배 달이 진행되는 과정도 화면에서 확인할수있다. 하지만식당도, 음 식도 모두 가상이며 실제 배달은 이뤄지지않는다. 이처럼가상의소비가만족감을 주는이유는사람의뇌가‘물건을 사는상상’만으로도즐거움을느 끼기때문이다. 현재음식만안와 요 외에도‘Food Never Comes’ ,‘Fake Eats’,‘dopahaul’등과 같은 비슷한 사이트에서 음식은 물론의류,가전제품,화장품등다 양한 상품을 실제 샤핑몰처럼 둘 러보고가상구매를할수있다. ■가상샤핑만으로스트레스일시 완화 연구에따르면새물건을보거나 새로운 경험을 접하면 뇌의 보상 시스템이 활성화되면서 행복감과 쾌감에관여하는신경전달물질인 도파민이 분비된다. 이처럼 어떤 행동이 즐거운 감정을 만들어내 면 사람은 그 경험을 반복하려는 동기를갖게되고, 실제보상을얻 기전부터그순간을기대하는것 만으로도 만족감을 느끼게 된다. 휴가를 떠나기 전 설레는 시간이 여행만큼 즐겁게 느껴지거나, 음 식점 메뉴를 훑어보는 것만으로 도식욕이살아나는이유와같다. 온라인샤핑역시같은원리로도 파민을끌어낸다. 미시간대학교 로스경영대학원 마케팅학과스콧릭교수는“샤핑 을하는이유중하나가바로이런 보상감”이라며“샤핑을 하면 좋 은 결과가 기다리고 있다는 경험 에 익숙해진다”라고 설명했다. 예 를들어, 배달음식을주문하는것 은 힘든 하루를 위로받고 싶은 마 음일수있고,새러닝화를사는것 은‘이번에는정말운동을시작하 는나’를기대하는심리일수있다 는것이다. 또, 샤핑을 통한 만족감은 단순 한 기대감에서만 비롯되지 않는 다. 캔자스주립대 개인재무설계 학과메건맥코이교수는금융치 료가‘내가상황을통제하고있다 ’는착각을제공하는효과도있다 고 설명했다. 색상을 고르거나 가 격을 비교하는 작은 선택만으로 도 스스로 결정권을 행사하고 있 다는느낌을받을수있으며, 이러 한과정은불안감과우울감, 스트 레스 같은 부정적인 감정을 일시 적으로완화하는데도움이될수 있다는연구결과도있다. ■ 충동구매 근본 원인 해결은 못 해 심리학전문가들은도파민사이 트가 샤핑 욕구를 없애기보다는, 샤핑에서즐기는경험을제공하고 동시에 실제 지출은 막아주는 역 할을 한다고 설명한다. 다만 도파 민사이트가등장한지얼마되지 않아 장기적으로 충동구매를 줄 이는 효과가 있는지 입증한 연구 는아직부족하다. 행동과학이론에따르면나쁜습 관을 다른 행동으로 대체하면 욕 구를줄일수있는것으로알려져 있다. 하지만그대체행동역시충 분한 만족감을 제공해야만 사람 들이 계속 선택하게 된다. 캔자스 주립대의 맥코이 교수는 바로 이 점을 도파민 사이트의 약점으로 꼽았다. 맥코이 교수는“도파민 사이트 의 신선함이 사라지면 이용자들 은 금세 흥미를 잃고 스트레스나 외로움, 지루함을느낄때다시실 제 샤핑 앱으로 돌아갈 가능성이 있다”라고지적했다. 도파민사이트를통한가상샤핑 이 충동구매를 일으키는 원인을 해결하지 못한다는 점도 지적된 다. 맥코이교수는“샤핑이채워주 고 있는 감정적 욕구가 무엇인지 먼저 살펴봐야 한다”라며“그 근 본적인문제가해결되지않는다면 도파민 사이트는 결국 일시적인 효과에그칠가능성이크다”고지 적했다. ■충동구매줄이려면 ‘심리적방지 턱’ 설정해야 전문가들은도파민사이트가샤 핑욕구를해소하는데도움이된 다면 이용해도 괜찮다고 말한다. 그러나 이들 사이트를 사용할 경 우개인정보보호수준이아직충 분히 검증되지 않았기 때문에 개 인정보는입력하지않는것이안전 하다. 심리학 전문가들에 따르면 충동 구매를줄이는데도움이되는검 증된 방법이 다양하다. 미시간대 로스경영대학원 스콧 릭 교수는 기업들이 소비자가 가능한 한 쉽 게 결제하도록 만드는 데 집중하 고있다며,이에맞서소비자도‘심 리적 방지턱’을 만들어 충동구매 를늦출필요가있다고말했다. 예 를들어, 광고성이메일을구독취 소하거나, 자동 입력된 신용카드 정보를 삭제하고, 샤핑 앱을 휴대 전화 첫 화면에서 없애는 방법 등 이도움이될수있다. 이밖에도배달앱이나샤핑몰앱 을열때자신이진짜원하는것이 무엇인지 먼저 돌아보는 것도 중 요하다. 위로가필요한것인지, 무료함을 달래고 싶은 것인지, 즐거움이나 통제감을 원하는 것인지 감정의 원인을 파악하면 샤핑이 아닌 다 른 방법으로 그 욕구를 충족시킬 수있기때문이다. 예를들어, 친구 에게 전화를 하거나, 산책을 하거 나, 좋아하는드라마를보는것도 좋은대안이될수있다.만약자신 의 충동 소비를 유발하는 감정의 원인을 스스로 파악하기 어렵다 면상담전문가의도움을받는것 도좋은방법이다. 샤핑‘도파민’느끼며지출은＄0…한국시작트렌드인기 충동구매 자제 대안 실제 주문 과정 동일 결제와 배달은 없어 근본원인 해결 못해 한국에서시작된이른바‘도파민사이트’(Dopamine Websites)가해외에서 도새로운소비 트렌드로주목받고있다. 도파민사이트는온라인 샤핑이나 음식 배달주문 과정을실제와똑같이 체험하면서도아무것도결제하지않는 방식으로샤핑욕구를 해소하는 서비스다. 심리및마케팅전문가들은이들 사이트가충동구매를 줄이는데 일부 도움이될수있지만, 근본적인소비습 관개선을위해서는한계도있다고지적했다. 최근한국에개발된‘도파민사이트’가인기다. 이사이트는온라인샤핑과정을실제와똑같이체험하면서도결제는하지않는가상 방식으로샤핑욕구를해소하고충동구매를자제하는대안으로사용되는서비스다. <로이터>